Сейчас в структуре трудового дня 80% времени уходит на работу с законодательными «прилетами» и попытки увернуться от очередного запущенного томагавка. 20% остается на маркетинг, работу с продуктом, собственно, на то, что называется бизнесом. Пока говорить о том, что будет возвращен здравый смысл, не приходится: диалога между властью и строителями как не было, так и нет.
Да, поправки создают миллион технических трудностей, а если точнее, мы насчитали десятки узко заточенных технических вопросов, ответы на которые нужны банкам и нам, чтобы мы понимали, как быть дальше. Пока же ответов нет, и если кто-нибудь скажет, что он понимает в том, что происходит, человек либо цинично врет, либо заблуждается.
Тем не менее, пока не утвердили окончательную редакцию, я считаю, дергаться бессмысленно: даже если что-то позитивное будет в текущих поправках, не факт, что это войдет в итоговый закон. Многие скажут, мол, не все потеряно, есть же еще весна. Но в прошлом году то же самое говорили после осенних поправок, вступивших в силу с 1 июля 2018 года, по сравнению с которыми редакция октября 2017 года – детский лепет.
Последняя поправка – всеобщий обязательный переход на эскроу-счета с 1 июля 2019 года, – на мой взгляд, носит реактивный характер. Власть пытается купировать объём затоваривания по старым правилам, когда было выдано такое количество разрешений, которое позволило бы застройщикам творить беспредел еще долгие годы. С новой поправкой девелоперы осознали, что проект-то они начнут, но денежный поток от него, как раньше, использовать не смогут. А при таких условиях надо ли запускаться? Вот почему сегодня мы не видим того выброса, который должен был состояться с учётом бездумного весеннего наштамповывания разрешений.
Если поправки действительно вступят в силу, с 1 июля 2019 года всё, что еще не продано, нужно будет переводить на эскроу-счета, а деньги поступят к застройщику только после ввода объекта в эксплуатацию. Первая очевидная рефлексия застройщика: быстрее продавать все, что есть, сейчас. На этом фоне я боюсь бешеной волны распродаж, когда цена станет вторичной, и все сосредоточатся на том, чтобы собрать как можно больше денег на излете.
Описанная ситуация иллюстрирует некий общий рыночный тренд, в разрезе же отдельных компаний подходы могут быть разными в зависимости от ее политики и устойчивости. Сегодня Легенда уже работает по проектному финансированию, и мы готовы к переходу на эскроу-счета: это немного усложнит схему, но технически это вполне выполнимо. Наше проектное финансирование устроено просто: всё, что продаётся, идёт в погашение банку, а из кредитного лимита мы финансируем стройку. Разница лишь в том, что через эскроу стоимость фондирования дольщиков обойдется дороже.
В качестве одного из способов приспособления к новым правилам, в условиях нехватки выручки на финансирование текущих объектов (а сегодня такая картина, на мой взгляд, характерна для 80% проектов), застройщикам придется окончательно забыть про качество строительства и снижать себестоимость.
Рынок последние годы живёт рендерами, обещающими потребителю одними словами похожий набор характеристик, то есть по сути «галочки». Отсюда складывается впечатление, что все проекты более или менее одинаковы. Но то, как обещанные характеристики и функции будут реализованы содержательно, мало кто рассказывает, и тем более – может показать на уже готовых проектах.
Зачищать до блеска строительную себестоимость научились все, особенно «в полях», где качество вообще не входит в список критериев. В огромных многоочередных проектах результат будет виден уже после того, как деньги заплачены, вот почему «в полях» нужно продать все сразу: в готовом виде такое качество даже по низким ценам никому не нужно. В таких проектах нет понятия роста цены в зависимости от стадии строительства. Есть старт продаж, экспозиция, а дальше только бюджетные способы конкуренции и игра на понижение: кто-то в моменте сбрасывает на студию 20 тыс. рублей, и ручеек течет туда.
В моём представлении сегодня в сегменте рыночного эконом-класса сделать то, что мы считаем обязательным в своих проектах, невозможно. Legenda не может работать в сегментах, в которых мы не получаем гарантированной нижней входной цены в 120 тыс. рублей за метр, учитывая рыночную стоимость земли, строительную себестоимость, все остальные обязательные составляющие.
Для нас минимальная калькулируемая расчетная рентабельность – 5%. При том, что с точки зрения циклов и рисков, она является погрешностью в расчетах, и любой «прилёт» из того, что мы сегодня ловим, этот порог понижает. Простой пример: плюс 2 пункта НДС это либо рост стоимости текущих проектов на сотни миллионов рублей, либо рост себестоимости, но в любом случае – это снижение рентабельности.
К сожалению, никто не обсуждает, не говорит о том, что текущие рыночные параметры себестоимости вообще никак не коррелируют с рыночной ценой продаж. Например, если использовать расценки, по которым бюджет финансирует строительство своих объектов, и посчитать строительную себестоимость жилого дома с учётом нормативных расчетов, получится цифра минимум в 80 тыс. рублей за 1 «квадрат». Это никак не соотносится с существующим рынком. При этом застройщику еще добавляют и социалку за его счет, в итоге вынуждая планово работать в убыток.
На этом фоне интересно смотрится заявление отдельных чиновников: «Если появляются новые объекты, значит, это выгодно!». Очень выгодная трактовка для власти, не имеющая ничего общего с реальностью. Если кто-то запускает новые объекты, это не потому, что ему выгодно, а потому, что ему нельзя их не запустить для завершения текущих строек.
Когда Легенда выходила на рынок, у нас были идеологические конкуренты и, наверное, номинально они таковыми и остаются, но фактически и они крайне заморозились с точки зрения своего качественного развития. У нас изначально была фора. Крупным компаниям было не до нас, потому что изменить большую систему сложнее, чем начать с нуля, да и желания такого ни у кого не возникало, пока рынок был хорошим, и любой продукт раскупался.
Когда все начиналось, нашим фундаментом был новый созданный нами бренд smart. Сейчас же в нашей стратегии уже три сегмента, в которых увидели для себя перспективу: Legenda Smart, Legenda Business, Legenda Premium.
Пытаясь идентифицировать бренд smart на рынке, мы поначалу проводили аналогию с «комфортом», потом начали говорить о «верхнем комфорте». При этом аналогии основывались исключительно на ценовом ориентире. Со временем различия между «экономом» и «комфортом» в масс-маркете стали в первую очередь определяться локацией. Как только основной объём предложения стал уходить в КОТы, поля, попадающие ещё в городскую административную границу типа Парнас, стали определяться как «эконом». Всё, что было ближе к городу, автоматически стало «комфортом». В этот момент мы окончательно перестали ассоциировать smart с «комфортом», не желая оказаться в куче разношерстных предложений застройщиков, причисляющих к этому сегменту любые свои городские проекты, вне зависимости от их качества.
Чем закончились областные игры с КОТами, не нужно никому рассказывать – все уже видят результат. Сформировался гетто-рынок с до сих пор не завершенными проектами-миллионниками, которые не продать.
Именно поэтому я жестко занимаю позицию, что продажа 4,5-5 миллионов квадратов в год в агломерации этому рынку не нужен. Мы создаем маховик гетто-образований в ущерб качественному развитию городских территорий, в частности, серого пояса. Когда город замораживает любое градостроительное развитие, он не задумывается, что если Кудрово и Мурино административно считаются областью, к области они никакого рыночного отношения не имеют. Это городской рынок. Таким образом, город выдавил вовне колоссальный капитал, получив встречные проблемы с точки зрения трафика, трудовой миграции, инфраструктуры.
Я прекрасно понимаю мотивацию людей, не имеющих материальной возможности купить хорошую квартиру в городе: «Вот метро, почти город. Будет ситуация получше, переедем». Они покупают жилье, ориентируясь на картинки, потом картинки остаются в старых буклетах, и появляется реальность, совсем не такая, какую обещали. Покупатели-инвесторы, видя ее, понимают: надежды на зарабатывание забыты, надо отсюда уходить. В локации появляется огромное предложение инвестиционных квартир, которое создаёт внутреннего обезличенного конкурента тем застройщикам, кто надеется на более поздней стадии продать хотя бы не в минус. Только нужно понимать, что эти более поздние стадии находятся на краю гетто-поля, а на вторичке в первых очередях квартиры продаются прямо возле метро, причём по цене ниже строящихся.
В результате в образовавшихся гетто-историях мы видим быстро зачищающуюся демографическую ситуацию. Вот пример такой зачистки. Представьте, в корпусе на этаже 15 студий, 4 «однушки», 1 «двушка». В левой части коридора несколько студий рядом выкупают приезжие. Поскольку их ментальность исправить невозможно, они считают, что левая часть коридора автоматически тоже их, с бельем, велосипедами, детьми, казаном с трубой на улицу. Человек, оказавшийся затёсанный между этим всем, естественным образом пытается убежать уже за любые деньги. И купить у него квартиру с огромным демпингом может только очередной родственник этих вот соседей.
Ровно таким же образом, как эти «приезжие», ведут себя застройщики, сбежавшие из полей: придя в город, они устраивают в нем такое же Мурино. Октябрьская набережная – первый ярко выраженный пример перенесения в черту того же самого продукта без каких-либо улучшений, если только не косметических и дизайнерских, да и те в брошюрах.
Кто сказал, что Петербург, самый большой северный город в Европе, должен быть дешевым? Если он дешёвый, здесь не будет правильной ступенчатой экономической демографии. Я считаю, рынок должен сокращаться, а цена расти.
.jpg)
Несколько слов о том, как у Легенды появились саб-бренды Legenda Business и Legenda Premium. В отличие от smart, здесь придумывать замены рыночным определениям было бессмысленно, потому что высокие сегменты развивались по другим правилам, нежели масс-маркет. Поэтому мы оставили традиционные определения business и premium, но при этом у нас доминирует бренд Legenda. Зачем нам это надо? Наш корпоративный бренд сам по себе несет в себе сильные смыслы, подразумевает определенные стандарты компании. Если бы рыночные стандарты в бизнес- и премиум-классе были бы четко сформулированы не по трафарету с «галочками», а по содержательной части, нам бы не пришлось заниматься неймингом собственных сегментов.
Мы уже говорили о том, что в масс-маркете содержательная, качественная, часть, к сожалению, не является определяющим параметром. К сожалению, в бизнесе и премиуме содержание проектов также перестало учитываться по мере ухудшения положения дел на рынке. Сегодня все свелось к тому, что если девелопер имеет хоть малейшие основания для позиционирования локации на бизнес- и премиум-класс, он так и будет позиционироваться, при этом никак не отражая этот класс в сути проекта.
Та же упомянутая Октябрьская набережная вполне себе могла быть если уж не бизнес-локацией, то качественной правильно организованной городской средой. Но организовать ее там теперь уже не получится, потому что территория цинично распилена под весьма низкокачественную застройку, где идет борьба за поток.
В целом на рынке мы наблюдаем, как опускается граница бизнес-класса в ценовом позиционировании: строя и продавая с Smart-комплексы, мы постоянно упираемся в нижний ценовой порог рыночного «бизнеса». Средняя площадь квартиры здесь сильно сократилась за последние 3-4 года, и зачастую она не отражает ни семейных запросов, ни дорогого позиционирования. Чаще всего это обычный дом в локации ближе к центру. Падает уровень бизнес-класса и в структуре квартирографии, в которой откуда-то появляются студии. Получается нелепо: в доме огромное количество студий, но в тоже время есть пентхаусы, и всё вместе называется «бизнес-классом».
LEGENDA Business – это четкий набор определенных содержательных критериев и функционала проекта более высокого, нежели в smart, уровня. В этом сегменте мы видим для себя достаточную ёмкость сбыта, поскольку потребители бизнес-класса разные, но все они находятся уже не на первом уровне потребления, направленном на удовлетворении элементарной потребности в площади, а на более высоком уровне ценностей. Вот для этих покупателей с ценностями «второго уровня» – наш LEGENDA Business.
К сожалению или к счастью, Легенда – не девелопер-миллионник. У нас нет задачи строить миллионы метров бетона, а на свою емкость мы видим конкретный подтвержденный запас спроса. Очень ярко его показал ажиотаж на этапе бронирования в нашем новом проекте «Московский, 65». Многие действительно ждали бизнес-класс от Легенды. Мы же в свою очередь продемонстрировали те самые ключевые отличия, по которым мы продаемся дороже, чем любой ближайший сосед.
Нужно сказать, что одним из ключевых критериев, почему мы вообще взялись за проект «Московский, 65», было авторство Никиты Явейна. Когда проект попал к нам, у проекта было действующее разрешение на строительство, также были пройдены все круги ада по согласованию, включая Градсовет и Совет по культурному наследию. Это очень важно, ведь локация историческая, а Никита Игоревич уважаемый и известный эксперт именно в застройке исторической части города.
К нашему появлению на Московском, проект, можно сказать, «созрел». Еще 5-6 лет назад, когда вокруг шла массовая застройка, я бы не считал эту локацию удачной для премьеры Легенды в бизнес-классе. Но сейчас территория вокруг сформирована, и в плотно застроенном окружении проект вписался органично и свободно. У проекта есть красивое обрамление в виде памятника. В итоге получилось три уровня среды: сам жилой комплекс с закрытыми дворами без машин, внутренняя современная коммерческая среда в формате галерей с магазинчиками, кафешками, лавочками, и внешний исторический контур.
Хотя в «премиуме» ситуация гораздо более камерная и ёмкость меньше, нежели в «бизнесе», стереотипы и во многом атавизмы там работают по-прежнему. Например, стереотип, что премиум – это обязательно центр. Мы на первом премиум-проекте «Победы,5» доказали обратное. Докажем и на «Институтском,16», премиальном для своего района участке.
Мне часто горят: «Кому вы «Институтский» собираетесь продавать в премиуме по таким ценам? Есть же Крестовский, Петровский, центр».
Те, кто жил на севере, особенно в так называемом «квартале еврейской бедноты», и хотел уехать на Крестовский или на Петровский острова, давно это сделали. Но осталось большое количество аборигенов места, которые живут в домах позавчерашнего поколения и ждут выхода на рынок нового современного проекта высокого уровня. Поэтому здесь мы делаем ту же ставку, что и на «Победы, 5», где демография в радиусе 3 км сделала 80% сделок.
Раз уж зашла речь о пресловутом Крестовском, могу сказать, что на сегодняшний день этот бренд локации довольно сильно размылся. И когда люди говорят, что за эти же деньги они переедут на Крестовский остров, они не понимают, о чем говорят. На Крестовском острове сейчас есть предложение по 280-300 тыс. рублей за квадратный метр, но потребителя с высокими запросами на уровень жизни они вряд ли устроят. Действительно же качественный премиум на Крестовском оценивается совершенно иными цифрами. Они, конечно, отражают подлинно элитный Крестовский, но сравнивать их с «Институтским, 16» по меньшей мере странно.
Еще один пресловутый пример – Петровский остров. Здесь история интересная. Локация могла бы сформировать кластер недвижимости высокого ценового сегмента. Но пока то, что мы видим, это заявка на застройку базового бизнес-класса. Пока здесь заливают просто бетон, и сложно сказать, что получится в итоге. Скорее всего, в ухудшающейся конъюнктуре выйдет хуже, чем в буклетах. Вопрос, насколько хуже. Тут мы возвращаемся к парадигме застройщиков: сегодня конкурирует не продукт, а цинизм в головах.
Резюмируя, хотелось бы еще раз сказать, что Легенда шла и продолжает идти своим путем во всех сегментах, порой ломая стереотипы и устанавливая собственные стандарты и правила. Можно по-разному к этому относиться, не сразу это понимать, но у нас есть большой плюс – мы можем не только рассказать, но и показать результат своего подхода. Даже при условии, что наш первый премиум-проект «Победы, 5» был завершен в 2014 году, а первый smart сдан в 2016, они до сих пор являются той планкой, до которой многие не могут дотянуться. А между тем, у Легенды появляются новые сегменты и идет реализация уже третьего поколения проектов.
