18 апреля 2017 года Клуб главных редакторов СМИ рынка недвижимости при поддержке «Коммерсантъ Дом», Газеты Glavred.Today, INSIGMA Group, Penny Lane Realty, Savills в России, Blackwood, Welhome и Knight Frank провел XVIII Круглый стол главных редакторов. В этот раз журналисты решили вместе со спикерами совершить исторический экскурс в сегменте премиальной недвижимости, чтобы узнать, как изменились представления о расположении элитного жилья в столице, а также попытаться спрогнозировать, какие районы станут премиальными в ближайшие годы. Тема была сформулирована предельно четко: «ИСТОРИЯ С ГЕОГРАФИЕЙ. Как меняются локации высокобюджетного жилья в Москве».
С приветственным словом к участникам обратился генеральный директор группы компаний INSIGMA Алексей Ржевцев. Он рассказал, что тенденция к изменению локаций элитного жилья наблюдается во всех мегаполисах мира. Со временем спрос перетекает из одного района в другой, не самые популярные места становятся ультрамодными и современными. «Москва не стала исключением и тоже повторяет эту тенденцию. За прошедшие 25 лет город очень активно развивался, некоторые районы бурно застраивались, иногда даже вопреки здравому смыслу, а другие, наоборот, игнорировали и застройщики, и столичные власти. Именно длительное игнорирование стало их преимуществом: остались районы, которые сейчас становятся все более интересными», – отметил эксперт. По его словам, одним из самых перспективных районов Москвы сейчас является Замоскворечье.
Кто был?
Вопросы на XVIII Круглом столе задавали резиденты Клуба главных редакторов, журналисты и главные редакторы, в числе которых были:
• Валерия Мозганова, руководитель отдела «Недвижимость» на Business FM
• Ольга Набатникова, руководитель редакции «Новости недвижимости» МИА «Россия сегодня»
• Наталья Самарина, независимый журналист
• Денис Тыкулов, главный редактор Элитное.ру
• Наталья Крол, шеф-редактор журнала «Российский строительный комплекс»
• Руслан Дзкуя, главный редактор газеты Glavred.Today
• Ирина Кис, главный редактор Novostroy-M
• Наталья Бухтиярова, главный редактор портала «Недвижимость & Цены»
• Всеволод Баев, ведущий авторской программы «Честный дом» на Mediametrics
• Роман Бизюков, редактор LifeDeluxe.ru
Отвечали журналистам топ-менеджеры компаний и эксперты рынка:
Елена Коханова, руководитель отдела аналитики ГК Insigma
Сергей Колосницын, директор департамента жилой недвижимости Penny Lane Realty
Алексей Трещёв, директор по городской и загородной недвижимости Knight Frank
Дмитрий Халин, управляющий партнер Savills в России
Андрей Хитров, директор по маркетингу Welhome
Мария Котова, эксперт RICS, управляющий партнер Blackwood
Екатерина Тейн, вице-президент по розничным продажам Группы ПСН
Александр Красавин, первый заместитель председателя правления корпорации «Баркли»
Наталья Сидорова, архитектор и партнер архитектурной группы DNKag
Ирина Прачева, первый заместитель генерального директора, руководитель бизнес-направления «Продажи» в «Дон-Строй Инвест»
Павел Брызгалов, директор по стратегическому развитию ФСК «Лидер»
Дмитрий Котровский, партнер девелоперской компании «Химки Групп»
Наталья Круглова, генеральный директор «Метриум Групп»
Ирина Могилатова, генеральный директор Tweed
Денис Попов, управляющий партнер Contact Real Estate
Анна Шишкина, коммерческий директор «Миэль-Новостройки»
Елена Комиссарова, генеральный директор «БЭЛ Девелопмент»
Роман Попов, директор департамента стратегического консалтинга Kalinka Group
Илья Машков, сооснователь и руководитель архитектурного бюро «Мезонпроект»
Евгений Юр, генеральный директор, партнер FS-Property
Николай Переслегин, архитектор, партнер бюро Kleinewelt Architekten
Катерина Дмитриева, руководитель департамента элитной недвижимости VSN Realty
Вела круглый стол обозреватель ИД «КоммерсантЪ», шеф Координационного совета Клуба главных редакторов СМИ рынка недвижимости, куратор Газеты Glavred.Today Марта Савенко.
Пройдя «золотую милю»
Партнеры круглого стола сделали небольшой экскурс в историю и рассказали, как развивался рынок элитной недвижимости. Сергей Колосницын отметил, что еще в середине 90-х годов элитными считались доставшиеся по наследству квартиры в домах ЦК КПСС. Они отличались большими площадями, высокими потолками, рядом с такими домами обязательно находились парки и скверы. «В этот же период были популярны сталинские высотки. Они до сих пор несут особую атмосферу, обладают шармом старой Москвы, и по сей день дом на Котельнической набережной пользуется спросом у покупателей», – заключил Сергей Колосницын.
В последующие годы на первые позиции в сегменте элитной недвижимости вышли клубные дома, отметила Мария Котова. Форматом элитного дома стал закрытый дом на 12-25 квартир, в котором была собственная инфраструктура. С Марией Котовой согласилась Наталья Круглова, которая добавила, что рынок элитного жилья – это всегда отражение элиты и ее представлений об элитном образе жизни. В 90-е в Москве было относительно небезопасно, поэтому возник спрос на охраняемые дома клубного типа, где важно было соседство с людьми с одинаково высоким уровнем жизни. Безопасность, собственную инфраструктуру и новую жилищную архитектуру в качестве предпосылок для формирования в Москве рынка элитного жилья выделил и Дмитрий Халин.
Как заметил Алексей Трещёв, большинство квартир предлагались уже с готовым ремонтом. «Люди еще не раскусили желания творить с точки зрения дизайнеров, архитекторов, и основной задачей было приготовить для клиента продукт, который будет ему понятен и будет приобретен в ближайшее время», – подчеркнул Трещёв. В качестве примера он привел дом на ул. Вересаева, 6, «Палаццио на Цветном» и «Золотые ключи-1».
На изменение потребительских предпочтений обратил внимание Андрей Хитров. Он подчеркнул, что стремление к покупке квартир в конце 90-х объяснялось не только желанием людей вырваться из коммуналок: в это время появились первые покупки с целью инвестиций.
Это он красит локацию
С начала 2000-х начинается движение элитного жилья в новые районы. Как отметил Сергей Колосницын, при этом начал терять популярность Кутузовский проспект. Ключевым событием для рынка, которое определило тенденции на ближайшие десятилетия, стало формирование «золотой мили» - когда-то именно так в Penny Lane Realty наименовали район Остоженки. Наталья Круглова назвала ее первым в столице проектом комплексного освоения территории. «На месте аварийного жилья появился кластер нового, современного жилья, который отвечал потребностям покупателей. Дома на Остоженке были созданы знаменитыми архитекторами и задали тренд развитию архитектуры в сегменте элитной недвижимости». Среди объектов, преобразивших лицо Москвы, Сергей Колосницын выделил «Молочный дом», «Кристалл Хаус», «Патриарх».
В этот же период происходит уменьшение площадей квартир, считает Наталья Круглова. Актуальность теряет закрытый со всех сторон «дом-замок», так как столичная элита уже сформировалась, и ее положение стало более стабильным. «На первый план выходит не столько малоквартирность, сколько единство среды. Покупатель хочет, чтобы это был проект со своей территорией, инфраструктурой, такие как «Садовые кварталы», «Итальянский квартал». В старых локациях на такие проекты уже не хватает места, поэтому постепенно элитные локации расширяются, перекидываются через Садовое кольцо, переходят, например, в Хамовники», – заключила эксперт.
О тенденции расширения элитных зон за пределы Садового кольца в 2004-2008 годах рассказала и Мария Котова. В 2007 году активная застройка идет не только в Хамовниках, но и в районе Ленинградского шоссе. Сергей Колосницын добавил, что в этот период Чистые пруды уже не так востребованы, а район Таганки вообще перестает быть интересен для элитного рынка. В районе Раменок формируется устойчивая зона премиум и бизнес-класса, а с 2009 года большим спросом пользуется «Москва-Сити». Другая тенденция, которая сохраняется и сегодня – интерес к квартирам на последних этажах, с панорамным видом.
В 2009-2013 годах, по мнению Натальи Кругловой, по популярности в сегменте премиального жилья лидировали Хамовники, началось развитие Замоскворечья и не задействованных площадок ранее вокруг Кремля. «Наша компания годами доказывает теорему: не локация красит девелопера, а наоборот», – заметил Александр Красавин. Рассказывая об уже реализованном проекте Barkli Residence на улице Орджоникидзе, он упомянул о том, что когда он выводился на рынок, то со всех сторон раздавались изумленные возгласы: «Вы с ума сошли! Кто же там строит? Как там можно по таким ценам продавать?!» Однако, заключил эксперт, сегодня в этом жилом комплексе продано 152 квартиры из 154 – и это наилучшим образом доказывает, что расчет был сделан абсолютно верный.
Элиту – за МКАД
К 2017 году география строительства элитного жилья вышла далеко за пределы «золотой мили», и в дальнейшем тенденция будет только набирать силу, отметил Сергей Колосницын. Элитные и бизнес-проекты появляются даже за МКАД, что подтверждает востребованность статусного жилья во всех районах Москвы. Факторы, которые способствуют перерождению районов в локации, пригодные для элитного жилья, озвучил Дмитрий Халин. Это расширение престижных районов, участие девелоперов, которые не боятся строить элитное жилье в районах, статус которых еще не определен, а также род занятий элиты. «Поколению, которое идет вслед за нами, важно видеть уже не звезды Кремля из своего кабинета. Для многих гораздо интереснее, чтобы через дорогу был офис компании «Яндекс». В этой связи география элитного жилья в Москве нисколько не ограничена», – заключил он.
Эксперт привел данные по предложению на рынке: сейчас на продажу выставлены 1500 квартир в элитных домах, средняя цена – 850 тысяч рублей за квадратный метр. За прошлый год цена квадратного метра снизилась на 8%. Интересно, что элитные апартаменты в центре сейчас стоят дороже, чем элитные квартиры, подчеркнул Халин. Алексей Трещёв добавил, что с 2007 по 2017 год стоимость элитной недвижимости на Остоженке находилась в пределах 25-26 тысяч долларов за квадратный метр, средняя цена в Хамовниках снизилась с 18 до 13 тысяч долларов. Похожая тенденция наблюдается в Замоскворечье и Тверском районе, небольшое снижение стоимости метра наблюдается на Арбате.
Важную тенденцию в эволюции элитных районов обозначил Андрей Хитров, который завершил презентацию. По его словам, сегодня появляется все больше покупателей, рассматривающих только жилье с отделкой, не желающих тратить время на ремонт. Также важна непосредственная близость дома от места работы, потому что, даже в среде элитных покупателей, некоторые предпочитают ходить на работу пешком.
Где пойдет?
В каком состоянии находится современный рынок элитной недвижимости – насыщения или распродажи, спросила Ольга Набатникова. Спикеры, отвечая на вопрос, разошлись во мнениях. Мария Котова считает, что рынок находится на пути к перенасыщению, такого уровня предложения не было многие годы. А Ирина Прачева, напротив, заявила, что о перенасыщении говорить еще рано: квартир, которые соответствовали бы всем запросам конкретного покупателя, по-прежнему мало.
Где еще будет перспективным точечное строительство небольших домов? Илья Машков привел в пример несколько успешных проектов, построенных в удалении от центра Москвы, которые пользуются спросом. «Практически в каждом районе Москвы есть свои элитные дома, в которых проживают люди, по тем или иным причинам привязаны к данному району. Поэтому во многих локациях Москвы существуют отдельные дома на 120-150 квартир, где ценник по уровню равен стоимости элитного жилья в центре Москвы», – заметила Анна Шишкина.
Участники круглого стола отметили, что вслед за Замоскворечьем элитными могут стать Чистые пруды, потому что, если смотреть на опыт мировых столиц, на первый план выходят районы, где тихо, респектабельно, зелено. Лет через 10-15 именно такие места будут говорить о статусе людей.
Почему не продается элитное жилье, и связано ли это с локацией? Этот вопрос задала Валерия Мозганова. Не локация является причиной отсутствия продаж, уверен Денис Попов – это ошибки позиционирования объекта, создания продукта. «Если проект не попал в свою нишу, возникает проблема», – отметил эксперт. С ним согласился Дмитрий Халин: «Большой пул объектов, которые не продаются, – это объекты, начатые до кризиса с совершенно другим размахом. Есть также объекты с откровенно не решенными юридическими вопросами».
Жилье как гаджет
«Через какие интервалы семьи в высокобюджетных сегментах меняют квартиры, что ими движет?» – такой вопрос задала Ирина Кис. В среднем раз в семь лет, а в элитном сегменте чаще, ответил Денис Попов. При этом заказы от одного человека могут поступать и раз в год: на покупку себе, членам семьи, для инвестиций. Также люди не склонны делать капитальный ремонт в собственной квартире, а скорее готовы купить новое жилье, считает эксперт. Ирина Прачева выделила две категории покупателей, меняющих жилье: у одних покупка квартиры связана с расширением семьи, другие следят за модными тенденциями и постоянно переезжают. «У нас есть понятие цикла каждого клиента. Кто-то покупает раз в год, его амбиции уже не позволяют жить хуже, чем его знакомые, а есть люди, которые готовы жить консервативно и имеют более длинный покупательский цикл», – рассказала Прачева.
После таких рассуждений Марта Савенко провела аналогию с гаджетами, которые многие меняют ежегодно после выхода новой модели. «Если дома тоже выходят из моды, то они, получается, начинают снижаться в цене, как гаджеты?» – спросила модератор. Эксперты не нашли однозначный ответ. Иногда, отметил Дмитрий Халин, не сам дом устаревает, а меняется его аудитория, состав жильцов, поэтому он перестает быть элитным. Попутно эксперты заметили, что возраст покупателей элитного жилья постепенно уменьшается, хотя основной категорией все еще остаются мужчины 40-45 лет.
Предложение рождает статус
Провокационный вопрос задала Наталья Бухтиярова. «Правда ли, что все действительно престижные точки в Москве уже застроены, и девелоперы искусственно создают новые псевдоэлитные районы, чтобы зарабатывать деньги?» – поинтересовалась журналист. Первым вызвался отвечать Павел Брызгалов. По его мнению, в каждом районе есть определенный социум и элита, поэтому везде можно выделить потенциал востребованности элитного продукта. Реплику поддержала и Ирина Прачева, рассказав, что портреты покупателей достаточно сильно различаются. Это могут быть и руководители бизнеса, которые хотят жить только в элитном доме, другим важен комфорт и модное жилое пространство.
«Ты можешь положить на пол мрамор, но этого мало: мрамор есть уже в каждом нашем доме, и теперь нужно создать, например, приватность, камерную атмосферу. Соответственно, есть люди, готовые платить за эту камерность, а есть люди, которые готовы платить за премиальный сегмент, и их это будет устраивать. Когда мы видим портрет конкретного клиента, мы под них создаем проект», – рассказала Прачева.
Статус района в Москве сложился исторически и на сегодняшний день уже определен, считает Евгений Юр. «Не зря же мы, выдвигая тот или иной проект, любим указывать расстояние до Кремля, - заметил он. – Все-таки это некая точка отсчета, вокруг которой развивались районы, в том числе премиальные». Возникновение новых элитных районов, на его взгляд, возможно, но необходимо изменить всю планировку города.
В какой пропорции находятся элитные новостройки по отношению к домам после реконструкции, и что популярнее у покупателей, спросила Наталья Крол. И в этом вопросе мнения также разделились. «Однозначно, новостройки», – считает Катерина Дмитриева. Она рассказала, что 70% покупателей интересуются новостройками и только 30% связываются с реконструкцией. Большой разницы в спросе между реконструированными домами и новостройками не увидела Мария Котова. По ее словам, все зависит от конкретного покупателя и качества реконструкции. Дмитрий Халин заявил, что многие российские застройщики просто не умеют правильно делать реконструкцию. «У нас могут по окнам нарезать, а креативного подхода, к сожалению, очень мало», – заключил Халин.
Купить нельзя арендовать
Будет ли через 15 лет спрос на постоянное элитное жилье – такой глобальный вопрос поставила Валерия Мозганова. Заинтересовано ли следующее мобильное поколение в покупке собственный метров или рынок полностью заменит аренда. Мария Котова считает, что базовые потребности человека с течением времени не меняются, и даже у 25-летних будет спрос на квартиры.
«Если молодым людям в 25-30 лет не нужно постоянное жилье, то со временем у них появятся семьи, привязка к определенной территории, образу жизни», – считает Елена Коханова. Как показывает практика мировых рынков, потребность в постоянном жилье не пропадает никогда. Элитное жилье может трансформироваться, но будет пользоваться спросом и через 15 лет, подчеркнула Коханова.
Наталья Сидорова отметила, что среди покупателей как раз много молодых людей, которые покупают жилье нового, необычного формата, которое можно использовать и как жилье, и как площадку для работы. Алексей Трещёв напомнил, что покупка недвижимости, – это один из инструментов сохранения финансов, которых в России не так много. «Думаю, что в ближайшие десятилетия недвижимости будет оставаться одним из приоритетов», – подытожил спикер.
