Рынок недвижимости постепенно переходит от ценовой конкуренции к борьбе за качество проектов. Застройщики делают ставку на гибкую продуманную маркетинговую политику, начиная от вывода продукта на рынок и формирования репутации застройщика до постпродажного сервиса и поддержания общения с жителями новостроек. Важным для позиционирования проекта являются как его брендинг и название, так и способы его продвижения.
Эффективными способами продвижения остаются интернет и, в меньшей степени, наружная реклама. В зависимости от проекта девелопер обращается к публикациям в СМИ, нативной рекламе и каким-то точечным контактам с клиентами, например, на различных ивентах: от локальных, среди потенциальных клиентов, до масштабных – через поддержку городских праздников, фестивалей или событий в мире искусства.
Наиболее активно застройщики, конечно, работают с интернетом. «Здесь ниже ценовой порог входа, можно точнее оценить эффективность и количество привлеченных клиентов, оперативно менять стратегию в соответствии с изменением структуры спроса», - рассказывает Ася Левнева, директор департамента по маркетингу и продажам ЗАО «Балтийская жемчужина». Эффективность офлайновой рекламы оценить сложнее. Единой системы в настоящее время не существует, каждая компания выбирает удобный для себя способ.
В наружной рекламе основную роль для любого застройщика играет брендирование строительной площадки и прилегающей территории.
«Не могу сказать, что в Петербурге за последнее время произошли глобальные изменения в способах рекламирования продукта офлайн. В Москве, например, среди дилеров автомобилей начали использовать экраны с видеорекламой, которые могут определять в потоке машин марки определенного ценового сегмента. Если процент соотношения интересующих рекламодателя марок достаточный, водителям демонстрируется реклама соответствующего автосалона или автомобиля», - комментирует Марина Агеева, директор по маркетингу ГК «Красная стрела». Застройщики этот метод пока не используют, но здесь важно отметить именно то, что благодаря диджитал-экранам наружная реклама теперь тоже может таргетировать посыл.
Особую роль в формировании образа проекта играет брендинг и нейминг. Брендинг влияет на восприятие потребителем жилого квартала. Название проекта и стилистика самой рекламы должны отображать уровень предлагаемого жилья, престижность локации, преимущества жилой среды и уникальные особенности объекта. Брендинг помогает привлечь внимание именно той целевой аудитории, которой будет интересен реализуемый проект. «Современный покупатель выбирает не просто крышу над головой, он ищет пространство для жизни и проект, концепция которого соответствует его жизненным ценностям», - добавляет Ася Левнева.
Выбирая название для жилого комплекса, девелопер так или иначе пытается отразить стиль, настроение проекта, донести до целевой аудитории его ауру, ценности, преимущества. Например, ЖК «Артхаус», который «Красная стрела» возводит на Звенигородской улице, название получил в связи с тем, что строится рядом с новой сценой МДТ. Девелопер связывает образ дома с театральной средой, с искусством в целом.
Компания «KVS», которая строит ЖК «Наутилус» на территории «Балтийской жемчужины», вдохновлялась локацией, близостью Финского залива, общей концепцией квартала как места, наполненного атмосферой морского курорта.
Исходя из образа, который застройщик хочет создать у покупателей, он выстраивает позиционирование и выбирает рекламные каналы, визуальный ряд.
«Недавно мы провели небольшое исследование, - рассказывает Марина Агеева, - и зафиксировали баннеры на 40 разных щитах, рекламирующих жилые комплексы, строящиеся в городе. К сожалению, "наружка" в Петербурге не может похвастаться разнообразием. Неподготовленному человеку довольно сложно отличить один рекламный щит от другого». Как правило, говорит эксперт, они состоят из рендера будущего жилого комплекса и рекламного посыла типа «цена», «ипотека», «скидка», «дом готов».
На эту ситуацию можно посмотреть с двух сторон. С одной, можно исходить из того, что покупателям так понятнее, проще идентифицировать рекламу (видим дом – «товар лицом» – понимаем, что продается жилье), он быстрее включается в контекст. Если реклама для него актуальна, он «вчитывается» в ее содержание.
С другой стороны, на сегодняшний день довольно сложно согласовывать оригинальную, нетипичную рекламу. Кроме законодательных ограничений, есть история с часто избыточной защитой морально-этических чувств потребителей. Для ускорения процесса согласования и чтобы избежать нападок отдельных на все обиженных людей, которых реклама может оскорбить, застройщику проще поставить рендер и дать базовый рекламный посыл. В частности этот момент сдерживает креатив. Кроме того, когда девелопер пытается отстроиться в рекламе недвижимости, есть риск, что адресат посыл не считает.
Однако некоторые девелоперы все-таки идут на этот риск. У той же «Красной стрелы» есть проекты комфорт-класса, которые рекламируются вполне стандартно: с использованием рендеров. В случае же с «Артхаусом» был выбран другой путь. «Мы привлекли к разработке рекламной концепции известного польского иллюстратора, чей стиль работ показался нам близким "Артхаусу" по духу. Жилой комплекс рассчитан всего на 72 квартиры, поэтому нам очень важно, чтобы у его жильцов сложилось комьюнити, и с помощью всей рекламной кампании мы пытаемся поддерживать образ проекта, привлекая покупателей со схожим взглядом на мир», - добавляет г-жа Агеева.
Так, девелоперы не отказываются от традиционного пиара, наружной рекламы, участия в мероприятиях и премиях, но вместе с тем активно используют те возможности, которые дает диджитал. Нейминг и брендинг, конечно, не так влияет на продажи, как базовые локация, архитектура, квартирография, сочетание цена-качество, однако и данный момент важен, и застройщики по-прежнему закладывают бюджет на эту составляющую маркетинговой политики.
